Hồi cuối năm ngoái, thị trường ô tô trong nước có phần sôi động trước thông tin Renault Kwid – chiếc crossover cỡ nhỏ siêu rẻ chưa tới 100 triệu đồng rất có thể sẽ được đưa về Việt Nam. Ở mức giá này, hoặc dù được nâng lên gấp đôi do thuế thì Kwid vẫn là mẫu xe mới rẻ nhất thị trường. Tuy sốt sắng là vậy, nhưng nếu được bán thì Kwid chưa chắc có thể làm mưa làm gió trên thị trường Việt tương tự như Ấn Độ.
Người tiêu dùng tại quốc gia Nam Á này vốn thường đặt nặng vấn đề giá rẻ, trang bị hay thương hiệu chưa phải là yếu tố hàng đầu. Nhưng với người Việt thì khác, phải tích góp nhiều năm mới đủ tiền mua ô tô, nên chiếc xe không chỉ là phương tiện mà còn được xem như cả gia tài, mà tài sản thì không được mất giá, do đó đa phần đều muốn chọn một thương hiệu uy tín, giữ giá trị lâu dài. Quan điểm này chi phối rất lớn đến quyết định mua xe của đông đảo người tiêu dùng Việt, và thực tế cũng đã chứng minh xe giá rẻ dù thu hút sự chú ý nhưng chưa hẳn đã thành công về mặt doanh số.
Nói như vậy không có nghĩa là dân ta chỉ thích sắm xe sang như Mercedes-Benz hay BMW, mà xu hướng “mua xe đắt” ở đây thể hiện rõ qua mỗi phân khúc, chẳng hạn như Toyota Camry đắt hơn lại được mua nhiều hơn Hyundai Sonata, Toyota Fortuner giá cao vẫn hút khách hơn Hyundai SantaFe… Những mẫu xe của General Motors (GM) là ví dụ rõ ràng nhất cho tâm lý “than một đằng, mua một nẻo” của người Việt. Mỗi lần ra mắt xe mới, nhà sản xuất ô tô đến từ Mỹ đều tỏ ra tự tin và hồ hởi khi công bố mức giá cạnh tranh, hấp dẫn hơn hẳn đối thủ, nhưng cuối cùng doanh số trên thị trường chưa bao giờ được như kỳ vọng.
Cụ thể, mẫu Chevrolet Spark có giá bán từ 259 đến 358 triệu đồng rẻ hơn Kia Morning giá từ 327-416 triệu đồng, sở hữu thiết kế và trang bị nhìn chung khá tương đồng, nhưng đối thủ của Hàn Quốc thường xuyên nằm trong nhóm những xe bán chạy nhất thị trường, còn Spark thì chưa từng góp mặt trong top 10. Cạnh tranh ở phân khúc sedan hạng B, Chevrolet Aveo có giá khởi điểm từ 445 triệu đồng, rẻ hơn Nissan Sunny, Honda City hay Toyota Vios từ 100-150 triệu đồng. Dù vậy, doanh số của Aveo trong nửa đầu năm 2016 chỉ đạt 663 chiếc, không thấm vào đâu so với con số 6.467
xe của Vios.
Chốt giá thấp nhất phân khúc sedan cỡ trung, lại thêm nhiều nâng cấp ở thế hệ mới, tình hình của Chevrolet Cruze có phần lạc quan hơn so với các mẫu xe “anh em”, nhưng doanh số cũng chỉ nhỉnh hơn Honda Civic, còn lại thua xa mẫu xe Nhật là Mazda3. Sau 6 tháng đầu năm 2016, Chevrolet Cruze bán được tổng cộng 1454 chiếc, trong khi có tới 4913 chiếc Mazda3 đến tay khách hàng. Còn lại Chevrolet Captiva, Colorado và Orlando đều là những dòng xe giá rẻ nhưng doanh số lại chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Không chỉ Chevrolet, một số thương hiệu khác như Suzuki hay Mitsubishi cũng gặp rất nhiều khó khăn để tiếp cận khách hàng Việt, dù có lợi thế về giá bán nhưng lại thua thiệt về thương hiệu. Trong thời gian gần đây, thị trường xe hơi trong nước ngày càng “nóng” lên bởi cuộc cạnh tranh giữa hai trường phái xe Nhật-Hàn, một bên có giá cao hơn nhưng thuộc thương hiệu mạnh và giữ giá tốt hơn, còn một bên là những cái tên mới nhưng có nhiều trang bị, giá hấp dẫn. Hiển nhiên, với tiêu chí “nhãn mác” và giá bán lại, thì số đông sẽ mua xe Nhật. Chính vì thế, dù Kia và Hyundai có đưa ra chiến lược giá cạnh tranh, hay chê bai xe Toyota như “thùng sắt tiền tỉ” vừa đắt vừa ít trang bị, thì những chiếc Vios, Innova hay Fortuner vẫn là lựa chọn cuối cùng của nhiều người.
